研究分享 | 场景如何重构新零售商业模式适配性？——伊利集团案例研究

作者简介

王福，内蒙古工业大学经济管理学院工商管理系、副教授、管理学博士，研究方向为商业模式创新。

庞蕊，内蒙古工业大学经济管理学院工商管理系，在读硕士研究生，研究方向为创新管理。

高化，内蒙古工业大学经济管理学院工商管理系，在读硕士研究生，研究方向商业模式创新。

长青，内蒙古工业大学经济管理学院工商管理系，教授，管理学博士，研究方向为创新管理。

韩丽萍，内蒙古工业大学经济管理学院工商管理系，教授，经济学博士，研究方向为物流与供应链管理。

刘俊华（通讯作者），内蒙古工业大学经济管理学院管理工程系，教授、管理学博士，研究方向为物流与供应链管理。

郝晓燕，内蒙古工业大学经济管理学院经济系，教授，管理学博士，研究方向为工业经济和创新评价。

研究缘起

新零售商业模式的场景化适配性是指人（消费期望）、货（消费情境）与场（消费场景）三者之间的匹配程度，其本质是要实现人、货和场的耦合，以使货在场中产生良好的经济效益，使人在场中形成愉悦的消费体验。然而现有相关文献大多仅从“货”的视角出发，围绕企业经济效益展开，很少从“场”出发，围绕消费者体验深入研究。传统零售业是以产品功能为主导逻辑，追求的是产品的交换价值和使用价值。随着新零售逐渐发展为以服务为主导逻辑，通过消费者对产品或服务体验，实现体验价值的创造。移动社交网络的产生，助推了新零售商业模式的场景化进程，新零售借助场景解构和重构其商业模式，商业模式场景化价值创造的研究虽然逐渐引起学界的关注，但是笔者利用中外文学术检索工具发现，现有新零售商业模式场景化研究成果较少且较为分散，其主要集中在以下几个方面。①场景在特定行业的商业应用。通过新零售的案例研究，探讨场景化商业模式的驱动因素，并将其划分为内部推动力和外部驱动力。其中内部推动力源于消费者消费期望变革，外部驱动力来自于场景要素在新零售商业模式渐进嵌入的效用发挥。②场景对新零售运营的影响。移动互联网和物联网的出现，使商业的不确定性和模糊性更加凸显，虽然场景可降低商业模式的复杂性，但是其整体性和创造性的解决方案还是需要由“人”提供。故场景虽改善了商业模式的运行方式，但并不能完全取代人，而是要通过“人”、“货”和“场”的适配实现高效率的精准决策。③场景是新零售成功的关键。新零售商业模式的场景化就是要基于消费者在特定时空的消费期望，通过消费情境的标准化和个性化配置对其进行满足，使消费者在消费过程中具有良好的情感体验，强化消费者的持续购买意愿。通过以上文献梳理发现，现有研究中鲜见有场景对新零售商业模式适配性重构的相关研究，但是现有研究成果为本主题的深入研究在思路上和方法上提供了切实可行的参考。

研究内容

借鉴已有成果，本研究将消费场景、消费情境和消费期望纳入研究范畴，通过对现有商业模式解构，将场景要素融入解构后的商业模式要素（客户细分、重要伙伴、客户关系、分销渠道、成本结构、收入来源、价值主张、核心资源和关键业务）之中，使商业模式要素具有场景功能，进而通过“消费场景—消费期望—消费情境”三者间的有效配置，实现新零售人（客户细分、重要伙伴和客户关系）、货（分销渠道、成本结构和收入来源）和场（价值主张、核心资源和关键业务）的适配性重构，以实现产品或服务的功能价值和体验价值，进而促进新零售商业模式的可持续发展。由此，本研究立足于新零售商业模式场景化，揭示场景如何适配性地重构新零售商业模式，并构建新零售商业模式的场景化适配机理。为此，本研究从以下几个方面展开。首先，通过梳理现有相关文献，从场景对新零售商业模式的解构与人、货和场适配性重构的视角出发，借助于场景化情境适配理论，对新零售商业模式适配性重构进行分析。其次，选取伊利集团新零售作为案例，基于人、货和场的模块化划分，归纳和提炼场景重构商业模式的适配性机理；最后，对新零售商业模式场景化创新路径进行了讨论。本研究在一定程度上打开了场景化新零售人、货和场的适配性黑箱，便于场景为新零售商业模式创新赋能，使新零售商业模式更加符合消费者的消费期望，也可为新零售商业模式场景化实践提供理论依据。

研究发现

场景时代，伊利集团新零售经由价值创造创新和主导逻辑创新完成着“人”和“货”的场景适配，激发着商业模式创新，从以下3个方面回答了场景如何重构新零售商业模式适配性这一理论性问题。①价值创造创新。伊利集团新零售商业模式的价值主张由传统的功能价值向体验价值再向情感价值转变，价值创造主体由传统的企业创造价值向企业和消费者共同创造价值转变，价值创造过程通过场景化情境配置实现了“人”、“货”和“场”的重构。②主导逻辑创新。伊利集团新零售商业模式由“产品主导”向“服务主导”再向“场景主导”转变，其适配方式由“物以类聚”转变为“人以群分”再转变为“场以趣建”，适配效用由“千人一面”转变为“一人千面”再转变为“千人千面”，从而满足消费者的场景化消费期望。③场景适配创新。经场景重构的“人”通过中心化、交互化和体验化映射出用户的特征差异；经场景重构的“货”通过功能性、效用性和情感性强化了产品的多维属性；“人”“货”基于“场”的重构突出用户特征和产品多维属性的精准匹配，使“人”“货”在“场”的适配方式由“人找货”转变为“货找人”再转变为“人找人”。

研究创新点

本研究对新零售理论、商业模式理论和场景理论进行了拓展和延伸，特别是将这三类理论进行了有机融合形成了新零售商业模式场景化创新理论。较之前人研究，本研究在以下4个方面实现了创新。①发掘新零售价值创造机制。从价值创造的视角打开了新零售商业模式运行的黑箱，系统性地回答了新零售以什么样的机理和什么样的路径重构“人、 货、场”的关系，明确通过以什么样的方式创造产品功能价值以外的体验价值和情感价值等附加价值的理论问题。②探究商业模式重构方法。通过场景解构现有商业模式，将场景要素融入解构后的商业模式要素之中，使商业模式要素具有场景功能，并基于商业模式画布，通过场景化情境配置重构商业模式的场景化创新机理和实现路径，进而提出了新零售商业模式场景化创新理论框架。③明晰场景化情境适配过程。将场景和情境纳入新零售之中，基于消费者的消费需求、消费习惯和消费偏好，通过“消费场景（场）—消费期望（人）—消费情境（货）”的场景化适配，使新零售由“产品供应链”转变为“消费期望链”进而转变为“价值创造链”。④形成场景适配效用路径。新零售商业模式场景化情境适配是一种动态适配、柔性适配的形式，其适配的目的是要找到不同场景的消费痒点，发掘不同场景的消费痛点，制造不同场景的消费爽点，使零售商和消费者形成有温度、有故事的信息共享连接，进而体现信息共享的功能价值和体验价值。

心得体会

这篇文章是在王福博士论文“移动图书馆场景化信息接受适配研究”的基础上，将场景适配理论运用于新零售商业模式创新问题解决的新成果。新零售通过场景化情境配置满足人民日益增长的美好生活需要，做到“比用户更懂用户”，“让合适的人在合适的场景，买到合适的东西”，从而实现人和货的精准适配，即“人找人”。新零售商业模式的场景化适配性重构使“人”成为流量入口，“场”实现了实时、体验、互动，“货”演化为细分的产品。新零售商业模式的重构围绕消费者在特定“场”的消费期望为消费者搭建特定的“景”，使消费者“触景生情”，为消费者的异质性需求提供个性化的解决方案，注重与用户建立基于品牌质量、情感认同等方面更深层次的连接，其价值创造理念由企业的“独善其身”转变为与消费者进行价值的“共创共享”，通过构建协同互动的商业生态系统，驱动企业新零售实现可持续发展，为企业新零售商业模式的创新实践提供了参考。非常感谢《南开管理评论》多位审稿专家所提出的中肯且富有建设性的修改意见，其对提升论文质量具有重要作用。同时，还要特别感谢《南开管理评论》编辑部老师们专业、高效的工作，及时进行论文送审和意见反馈，极大地缩短了论文评审与发表的周期。

原文引用

王福,庞蕊,高化等.场景如何重构新零售商业模式适配性?——伊利集团案例研究[J].南开管理评论,2021,24(4).

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编辑：周瀚一

审核：徐芳超